¿Qué es el Instant Checkout? La nueva funcionalidad de ChatGPT

ChatGPT ya no sólo te aconsejará qué comprar, también lo hará por ti: implicaciones para Amazon y el comercio electrónico

Como pudimos ver en nuestro último artículo de blog sobre IA de Hotaka Ikhodi, en donde os hablamos de la transición del SEO al GEO, la evolución de ChatGPT y los modelos de IA generativa no se detiene. Hasta ahora, una de sus funciones más valoradas era la de asistente: ayudarte a buscar información, comparar opciones y tomar decisiones de compra más informadas. Pero ahora OpenAI está dando un paso más: convertir a ChatGPT en un agente capaz de realizar compras directamente por ti. Esto no es solo una mejora de funcionalidad — es una potencial revolución en el ecosistema del e-commerce, con Amazon como objetivo principal de esta jugada.

A continuación analizamos las nuevas tendencias en el “asesoramiento de compra” que va más allá de la simple recomendación, cómo funciona esta nueva funcionalidad, y los riesgos, oportunidades y efectos colaterales que puede tener, especialmente para gigantes como Amazon.

De recomendador a “comprador autónomo” (con supervisión)

Instant Checkout: la nueva frontera

OpenAI ha presentado una función denominada Instant Checkout (“pago instantáneo”), que permite a los usuarios de ChatGPT comprar productos individuales directamente desde la interfaz del chatbot, sin tener que abandonar la conversación.

Las primeras integraciones han sido con Etsy y Shopify —uno de los ecosistemas más abiertos para pequeñas y medianas tiendas— permitiendo transacciones entre compradores y vendedores que ya tienen presencia en esas plataformas.

Para poder actuar como “comprador asistido”, ChatGPT necesita combinar varios componentes técnicos:

1. Catálogo estructurado de productos: poder consultar las bases de datos de productos de los comercios integrados (con precios, stock, atributos).
2. Motor de recomendación contextual: seleccionar los productos que más se ajustan al usuario (precio, calidad, reputación, compatibilidad, etc.).
3. Sistema de intermediación/transacción: el “checkout” debe estar completamente integrado —confirmación del pedido, dirección de envío, método de pago— todo dentro de la misma sesión del chatbot.
4. Protocolo abierto (Agentic Commerce Protocol): OpenAI está impulsando un protocolo abierto (licencia Apache 2.0) para que más tiendas puedan integrarse con este modelo agente de comercio.

El resultado es que el usuario puede decir: “Quiero una cafetera de cápsulas entre 60 € y 120 €”, y ChatGPT puede no solo sugerir cinco buenas opciones, sino también proceder a la compra —si lo autorizas— en una tienda que ya esté integrada. El usuario solo tiene que confirmar los detalles.

Incentivos: de asistente neutral a recomendador “interesado”

Aquí es donde las cosas se tornan más delicadas desde el punto de vista ético, económico y competitivo:

• Comisiones por transacción: cada vez que un usuario compra mediante Instant Checkout, OpenAI recibe una comisión del vendedor (similar al modelo de afiliados). El precio para el comprador no cambia —pero el vendedor “paga” por esa recomendación mediada por IA.
• Conflicto de intereses latente: aunque OpenAI afirma que las recomendaciones se basan en relevancia orgánica, en la práctica podrían favorecerse los vendedores que inviertan más en marketing, patrocinios, posicionamiento dentro del sistema de IA, o acuerdos preferenciales.
• Grados de transparencia y control del usuario: para que la confianza no se resienta, será clave que el usuario pueda ver qué criterios está usando la IA —precio, valoraciones, márgenes, “promoción interna”— y tener control para aceptar o rechazar recomendaciones. Si el usuario siente que la IA “le está empujando” productos más por comisión que por su interés real, el sistema puede perder legitimidad.

En otras palabras: el asistente deja de ser “neutral” para transformarse también en “vendedor”, aunque con enfoque contextual. Esa doble función puede generar tensiones, especialmente cuando los intereses comerciales no estén alineados con los del usuario final.

Amazon bajo el fuego del agente conversacional

Amazon ha sido históricamente el «gran motor de compras online». Cuando alguien piensa “quiero comprar algo”, muchas veces el primer paso es abrir Amazon o buscar “producto X en Amazon”. Ese dominio del eje visibilidad-logística podría verse amenazado por esta nueva aproximación de IA.

Puntos de vulnerabilidad para Amazon

1. Desintermediación del usuario: si el usuario ya no tiene que ir a Amazon ni comparar fuera —el agente lo hace todo automáticamente—, Amazon pierde tráfico directo y visibilidad de usuario.
2. Comisión atrapada: si OpenAI logra que muchas transacciones pasen por Instant Checkout, Amazon podría ser excluido de esas comisiones (o verse obligado a compartirlas para integrarse).
3. Competencia “neutra” alternativa: gracias al protocolo abierto, tiendas de Shopify, Etsy y muchas marcas directas podrían competir de igual a igual, sin tener que depender del ecosistema Amazon.
4. Tensión logística y cadena de suministro: Amazon tiene una ventaja clave en logística, fulfilment y red de distribución. Pero el agente conversacional puede favorecer a comercios locales o con mejores tiempos/envíos integrados, si el mecanismo lo permite.
5. Posicionamiento de productos patrocinados vs. recomendados por IA: Amazon ya invierte fuertemente en publicidad interna (productos patrocinados). Pero un sistema de IA que recomienda en función del “mejor valor real para el usuario” puede erosionar la efectividad de esos anuncios pagados.

Amazon, por tanto, debe reaccionar para no quedar desplazado. Algunas posibles estrategias:

• Integrarse con agentes conversacionales: permitir que la IA “abra” Amazon como canal de compra directa (ofreciéndose como una tienda integrada).
• Transparencia competitiva: ofrecer datos de calidad, logística rápida, programas de fidelización superiores.
• Incentivar la lealtad del cliente: mediante programas de suscripción, descuentos exclusivos, ventajas que un agente de IA tenga en cuenta.
• Invertir en su propio agente conversacional: un “Alexa / Amazon AI Agent” que no solo responda, sino que también gestione compras de forma autónoma, reteniendo al usuario dentro del ecosistema Amazon.
• Alianzas con OpenAI u otros desarrolladores de IA: acuerdos para que Amazon siga siendo opción prioritaria (con comisiones, pero dentro del propio servicio).

Riesgos, límites y desafíos técnicos

Aunque la idea de “haz que la IA compre por ti” suena futurista y hasta mágica, hay varios factores que moderan su efecto inmediato:

• Errores, “alucinaciones” y ambigüedad: los modelos de IA a veces se equivocan o “hallucinan” información. En compras sensibles (dinero, datos personales), los fallos pueden costar caro.
• Control del usuario: ChatGPT no debe actuar como un agente autónomo completo sin permiso explícito; es necesario que el usuario confirme cada paso del proceso. 
• Limitaciones geográficas y de integración: no todas las tiendas ni todos los países soportarán esta función de inmediato.
• Privacidad y seguridad: para que el agente gestione órdenes, pagos y datos de envío, debe tener acceso a información sensible. Garantizar la protección de esos datos es clave para evitar abusos o filtraciones.
• Competencia regulatoria: las autoridades de competencia y protección al consumidor pueden poner límites al uso de IA con fines comerciales directos (por ejemplo, exigir transparencia en cuándo una recomendación es pagada).
• Aceptación por parte del usuario: muchos usuarios pueden mostrarse recelosos de dejar que una “IA compre por ellos” sin intervenir, al menos hasta que la fiabilidad esté demostrada.

Pronósticos y escenarios posibles

Aquí algunos escenarios de cómo podría evolucionar este modelo en los próximos años:

Escenario	Qué ocurre	Impacto para Amazon
Adopción masiva de agentes conversacionales como canal de compra	Muchas transacciones pasan por IA en lugar de marketplaces tradicionales	Amazon debe integrarse o perder volumen
Coexistencia por nichos	La IA domina compras sencillas (consumibles, regalos), mientras Amazon mantiene categorías grandes	Amazon mantiene ventaja en oferta y logística
Regulación fuerte	Leyes exigen transparencia, separación entre recomendador y vendedor	Amazon se beneficía: su ecosistema es conocido y regulado
Competencia entre plataformas de IA	OpenAI, Google, Meta y otros compiten por ser la “IA de compras predilecta”	Amazon puede negociar presencia en múltiples agentes

El nuevo paradigma del consejo-compra

Estamos ante un cambio de paradigma: de “te digo qué comprar” a “lo compro por ti”. Las líneas entre asistente, buscador y vendedor se están difuminando, y es en esa frontera donde se librará la próxima batalla del comercio digital.

Para Amazon, el desafío es enorme: mantener su relevancia cuando el usuario ya no visita su plataforma, sino que delega la decisión y la compra a una IA. Pero no todo está perdido para el gigante: su fuerza logística, catálogo amplio, reconocibilidad de marca y capacidad de innovación pueden ser palancas poderosas para adaptarse.

Para los desarrolladores de IA, las tiendas y los usuarios, este movimiento exige transparencia, modelos de incentivos justos, protección de datos y mecanismos de confianza. Si se hace bien, podría simplificar radicalmente la experiencia de compra; si se hace mal, el usuario podría rechazarlo por percepciones, manipulación o falta de control.

Para Hotaka Ikhodi, esta historia es fascinante: no se trata solo de presentar una nueva funcionalidad de ChatGPT, sino de explorar cómo la IA está desplazando capas enteras del ecosistema del comercio electrónico.

Hotaka Ikhodi, gracias a sus servicios integrales en acompañamiento experto en tecnología (IA, Cloud, Software,...), está en una posición ideal para acompañarte en el proceso de implantación de tecnología a todos los niveles.

Agenda una breve demo y te explicamos!